alfatraining Lehrgangsinhalte Social Media Marketing Manager/-in – 3.3 Social Media im Vergleich zu traditionellen Marketingkanälen

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Social Media Marketing Manager/-in

 

 

 

 

 

3.3 Social Media im Vergleich zu traditionellen Marketingkanälen

 

 

Das klassische Kommunikationsmodell, wie zum Beispiel das „Sender-Empfänger-Modell“ von Shannon und Weaver, wurde in den 1940er Jahren entwickelt.

Sender-Empfaenger-Modell_nach_Shannon_und_Weaver

 

 

Es handelt sich um ein mathematisches Modell mit dem Ziel der Optimierung der Kommunikation im nachrichtentechnischen Sinn als Austausch von Informationen zwischen zwei Systemen, dem Sender und dem Empfänger. Beide Modellentwickler arbeiteten für eine Telefongesellschaft, so dass das Modell ursprünglich technisch unter dem Blickwinkel des Mediums Telefon bezüglich einer Reduktion der Störanfälligkeit zwischen Übertragung und Empfang ausgerichtet war.

Die Kommunikation kann als erfolgreich gewertet werden, wenn die gesendete Nachricht mit der empfangenen identisch ist. Voraussetzung dafür ist, dass die benutzten Geräte kompatibel sind, die Ver- und Entschlüsselung übereinstimmen und die Übertragung selbst störungsfrei abläuft. Als Erfolgskontrolle kann die Rückmeldung des Empfängers an den Sender gelten, die aber nicht zwangsläufig denselben Kanal nutzen muss.

Social Media sind (noch) zu unterscheiden von traditionellen Massenmedien, wie z. B. Zeitungen, Radio, Fernsehen und Film. Social Media stützen sich ausschließlich auf digital-basierte Kommunikationskanäle und Anwendungen. Des Weiteren weisen sie relativ geringe Eintrittsbarrieren auf, wie z. B. geringe Kosten, unkomplizierte Produktionsprozesse und einfache Zugänglichkeit der Werkzeuge für die Veröffentlichung und Verbreitung von Inhalten jeder Art, die sowohl für Unternehmen als auch für Privatpersonen einsetzbar sind. Hingegen erfordern klassische Massenmedien umfängliche Ressourcen und Produktionsprozesse, um Veröffentlichungen zu realisieren.

Während Massenmedien wie das Fernsehen zunehmend auf die lineare Kommunikation eines Broadcast setzen, unterliegt die Kommunikation von Social Media neben einem hohen Echtzeitfaktor auch dem Prinzip des Long Tail zur Generierung von Aufmerksamkeit und Reichweite. Weiterhin ist die Kommunikation in sozialen Medien nicht eindimensional vom Unternehmen zum Kunden hin zu verstehen. Der Nutzer ist ebenso Broadcaster, wie Rezipient einer Werbebotschaft.

 

 

Von der „Push- zur Pull-Kommunikation“

 

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Aus dem Bereich des Marketings kommend, werden unter der „Push- zu Pull-Strategie“ zwei gegensätzliche Strategien verstanden, Güter an einem Markt abzusetzen. Unter bestimmten Voraussetzungen können beide Strategien miteinander kombiniert werden. Ein optimaler Push-Pull-Mix hängt vom Produkttyp, der Kundenerfahrung, der Länge des Distributionskanals und der Verfügbarkeit von Medien ab.

Eine Push-Strategie wird eingesetzt, wenn ein Gut dem Konsumenten unbekannt ist und der Nutzen, den dieses Gut stiftet, signalisiert werden muss. Ein Beispiel hierfür wäre ein neues Parfum. Der Konsument weiß nicht im Voraus, welches Parfum er bevorzugt, sondern kann erst eine Entscheidung treffen, wenn er vorab über Informationen wie beispielsweise Geruchsproben verfügt. Unternehmen versuchen, Informationsasymmetrien durch Signaling, also Werbung und weitere Maßnahmen in der Verkaufsförderung (z. B. Einsatz von Verkaufsdisplays), zu reduzieren.

Bei der Pull-Strategie versucht das Unternehmen durch das Screening, sein Angebot nach der Nachfrage des Konsumenten strategisch auszurichten. Die Pull-Strategie zielt dabei auf den Verbraucher ab, der ein Produkt kaufen soll. Der Hersteller baut ein Image und Bekanntheitsgrad auf und übt durch den Verbraucher Druck auf den Handel aus, indem der Kunde nach dem Produkt fragt. Der Handel ist dann gezwungen, dieses Produkt bei entsprechender Nachfrage in seinem Sortiment zu führen. Marketingmaßnahmen, die den Handel zum Verkauf der Ware bringen sollen, werden nur nachrangig oder gar nicht eingesetzt.

Von Pull-Strategie wird in diesem Zusammenhang auch gesprochen, wenn die Produkte über Massenmedien beworben (sogenannter medialer Vorverkauf) und dadurch aktiv vom Kunden im Handel nachgefragt werden. Meist können nur größere Unternehmen es sich leisten, nach der Pull-Strategie zu agieren, indem sie erhebliche Beträge in Branding investieren und so beim Verbraucher eine Nachfrage nach ihren Produkten schaffen; diese wirkt dann wie ein Sog auf das Produkt im Vertriebssystem.

 

 

Die Push-Pull-Strategie beim Flirten

Push-Pull bedeutet in diesem Kontext soviel wie „Wegstoßen-Heranziehen“. Es geht ungefähr so:

    Mache deinem Partner ein Kompliment: „Deine Kleidung sieht kreativ aus, wie die einer/s Künstlers/in.
    Mache dann eine Bemerkung, die das Kompliment teilweise (!) wieder aufhebt: „… naja, bis auf die Schuhe. Finde ich aber süß, dass die nicht so richtig dazu passen.

Achtung: Sei dabei immer freundlich und positiv drauf. Deine innere Einstellung muss sein: „Ich mag dich.“

(Quelle: Stephanie Hofschläger pixelio.de)
(Quelle: Stephanie Hofschläger pixelio.de)
Du ziehst sie praktisch zu dir hin und schiebst sie dann wieder ein wenig weg. Deshalb „Push-Pull“ – Technik.

    Alternative A: „Du bist süß, aber leider zu ausgeflippt für mich.“

    Alternative B: „Sie sehen aus wie eine Mode-Designerin! Sie sind bestimmt gerade aus Paris eingeflogen, um hier Ihre neue Kollektion zu präsentieren. Und Sie gehen jetzt noch schnell hier zum Frisör, weil der in Deutschland billiger ist …“

Zwei Gründe, weshalb Push-Pull so erfolgreich ist:

    Du erzeugst damit ein Wechselbad der Gefühle. Vor allem Frauen lieben das. (behauptet der Flirtfachmann)
    Schöne Frauen sind es gewöhnt, Komplimente zu bekommen. Wenn du nur das Kompliment machst und es vielleicht ein wenig übertreibst, wird sie schnell denken: „Noch so ein langweiliger Verehrer, nein danke.“ Mit dem „Push“-Teil machst du dich interessanter für sie. 😉

 

 

Sowohl offline als auch online gibt es eine zahlreiche Möglichkeiten, Marketing zu betreiben, Kunden anzusprechen und Produkte zu bewerben. Hier eine Auswahl der unterschiedlichen Marketing-Instrumente für beide Bereiche:

 

Traditionelles Marketing — vs. — Onlinemarketing

Klassisches_vs_Online_Marketing
(Quelle 1und1.de Digitalguide)

 

Zu den klassischen Marketing-Kanälen gehören vor allem die Medien Radio, TV und Zeitung – denn sie erreichen schon seit Jahrzehnten ein großes Publikum. Zusammen mit anderen Offline- und Direktmarketing-Maßnahmen wie Außenwerbung oder Werbeartikeln haben diese klassischen Methoden eine starke Präsenz in der Bevölkerung und oft eine hohe Reichweite, denn es werden auch Menschen angesprochen, die wenig internetaffin sind.

Ein Nachteil der klassischen Außenwerbung und Printanzeigen ist allerdings, dass ihre Platzierung unveränderlich ist. So zahlt man für eine Anzeige auch dann, wenn sie in der jeweiligen Rubrik oder am jeweiligen Ort von zahlreichen Menschen gesehen wird, die nicht im Geringsten zur Zielgruppe gehören. Das führt zu einem hohen Streuverlust. Zum Vergleich: Online-Anzeigen funktionieren nicht mehr ausschließlich nach dem klassischen Prinzip, dass man Anzeigen auf einer bestimmten Seite bucht. Längst ist es auch möglich, Online-Anzeigen auf bestimmte Empfängergruppen zu buchen – die Anzeige wird dann auf jeweils unterschiedlichen Seiten nur Nutzern ausgespielt, die zur zuvor definierten Zielgruppe gehören.

 

 

Brandingfaktor vs. Kosten

 

Traditionelles Marketing übers Radio oder in Form von großflächigen Plakaten und Anzeigen in Publikumszeitschriften bildet, obwohl eher hintergründig wahrgenommen, einen starken Branding-Faktor. Ebenso wie bei TV-Werbung ist der Kostenfaktor dabei aber nicht zu unterschätzen, weshalb sich gerade Start-ups am Beginn der Marketing-Planung eher auf den weit günstigeren Onlinemarketing-Zweig konzentrieren. Sollte man auf klassische Werbung aus Kostengründen also ganz verzichten? Nein, denn egal ob Außenwerbung, Flyer und Plakate, Messepräsenz, Sponsoring von Sportveranstaltungen oder andere Maßnahmen – alles zusammen bildet das Fundament für die Markenbekanntheit. Traditionelles Marketing trägt viel zum Image einer Marke bei und hat starke Präsenz im Alltag der potenziellen Kunden.

 

Flexible Reaktion und Personalisierung kaum möglich

 

Klassische Marketing-Maßnahmen lassen in der Regel nur beschränkt Spielraum für spontane Änderungen. Ist eine Anzeige oder ein Plakat einmal gedruckt, ein Werbespot abgedreht oder aufgenommen, ist eine spätere Bearbeitung schwierig. Auf aktuelle Ereignisse zu reagieren oder das Werbemittel nach negativem Kundenfeedback anzupassen, ist nicht ohne weiteres möglich. Ebenso schwierig ist es, eine persönliche Ansprache zu integrieren. Druckt man eine Werbeanzeige in einer Zeitung, sieht jeder Leser den gleichen Anzeigentext. Im Onlinebereich jedoch kann man je nach Besucherprofil unterschiedliche Anzeigen ausspielen lassen – abhängig vom Userverhalten und den persönlichen Angaben des Seitenbesuchers (soweit bekannt).

 

Echtzeit und Personalisierung sind Trumpf

 

Ein wesentlicher Vorteil des Onlinemarketings gegenüber dem traditionellen Marketing erwächst aus dem sogenannten Zielgruppen-Targeting und Retargeting – dadurch lassen sich alle Marketing-Maßnahmen genau auf den einzelnen Empfänger abstimmen. Zu diesem Zweck bestimmt man bei der Suchmaschinenwerbung (SEA), z. B. bei AdWords-Kampagnen, oder bei der Bannerwerbung im Display-Marketing, welchen Nutzergruppen die Anzeigen ausgespielt werden sollen.

 

Personalisierung 3.0

 

Durch verschiedene Techniken des Targetings lassen sich genaue Daten über das Kaufverhalten der einzelnen Nutzer gewinnen, die man für Werbemaßnahmen im Onlinemarketing verwenden kann. So kommt es nicht vor, dass ein Mann Mitte 30, der sich eher für Fußball und Formel 1 interessiert, Werbung für Kosmetikprodukte oder Wellnesshotels angezeigt bekommt. Grundlage dafür sind Millionen von Kundendaten, die im Netz gesammelt und kombiniert werden können. Denn jeder Nutzer hinterlässt einen digitalen Fußabdruck, den Onlinemarketer für sich nutzen können.

Möglich wird das erst durch sogenannte Data Management Platforms. Die DMPs sammeln Daten von Kunden, indem sie beispielsweise Cookies auswerten. Die Plattformen kann man sich als riesige Warenhäuser vorstellen, die Kundendaten lagern, auswerten und zur Verfügung stellen. Bei der Online-Anzeigenschaltung geben die DMPs diese Daten aus und helfen so dem Marketer, mit seiner Anzeige genau diejenigen User zu erreichen, die zu seiner Zielgruppe gehören.

 

Vorteil: Reaktion in Echtzeit

 

Durch die detaillierte Erfolgsmessung bekommen Marketer im Onlinebereich sehr schnell einen Eindruck davon, wie gut ein Werbemittel beim Verbraucher ankommt. Wird eine Anzeige oder ein Blogeintrag überwiegend negativ wahrgenommen, können die Verantwortlichen so schnell reagieren. Online lassen sich Anzeigen innerhalb weniger Minuten austauschen, auf User-Feedback kann man in den Social Media umgehend reagieren und Texte lassen sich problemlos ändern – ganz anders als beispielsweise im Printbereich, wo jeder Marketing-Fehler aufs Papier gebannt ist. Onlinemarketing bietet zudem den großen Vorteil, dass man über die Social Media auch in Echtzeit kommunizieren kann. Nicht nur im Dialog mit den Kunden, sondern auch als Reaktion auf aktuelle Ereignisse.

 

Gegenüberstellung: Online vs. Offline

 

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Onlinemarketing vor allem einen Vorteil hat: Eine moderne Technik, mit der man sehr viel über potenzielle Kunden erfahren und damit alle Werbemittel gezielter und personalisierter ausspielen kann. Hier noch einmal die Fakten gegenübergestellt:

Klassisches_vs_Online_Marketing_Pro_Contra

 

 

 

Word-of-Mouth-Kommunikation

Auch Mund-zu-Mund-Kommunikation, Empfehlungsmarketing, Mund-zu-Mund-Propaganda, Mund-Propaganda;

1. Begriff: Form der direkten persönlichen Kommunikation (sprichwörtlich: von Mund zu Mund) zwischen Konsumenten innerhalb eines sozialen Umfeldes. Im Marketing wird Word-of-Mouth als eine informelle, wertende Meinungsäußerung über Marken, Produkte, Services und Unternehmen zwischen Konsumenten verstanden. Diese kann sowohl positiv als auch negativer Art sein.
2. Überlegenheit persönlicher Kommunikation: (1) größere Glaubwürdigkeit und stärkere soziale Kontrolle; (2) bessere selektive Informationsaufnahme; (3) größere Flexibilität durch laufende Rückkopplungen bei den Kommunikaten; (4) Fehlen von rechtlichen Vorschriften. Meinungsführer können als Multiplikatoren in einem Word-of-Mouth-Prozess dienen.

 

 

Beispiel: Eine besonders bemerkenswerte Veränderung ist in diesem Zusammenhang, dass Menschen nicht mehr aus dem Radio oder der Zeitung von Ereignissen wie dem RedBull-Orbitsprung, dem Attentat auf Charlie Hebdo oder dem Tod von Prominenten erfahren, sondern über Word-of-Mouth-Kommunikation (in den sozialen Medien).

 

Das kann im Fall einer herannahenden Katastrophe große Vorteile, aber auch massive Nachteile haben. So führten beispielsweise gefälschte Tweets auf Twitter zu Börseneinbrüchen (Beispiel: Associate Press im April 2013 über eine Bombenexplosion im Weißen Haus), Tweets von Meinungsmachern (Sascha Lobo, Thomas Knüwer, Mirko Lange) schädigen das Image eines Unternehmens (Axel Springer – Qwant). – > Influencer erkennen? Damit!

 

 

Viral-Marketing

Propagation, Aggregation Marketing, Organic Marketing, V-Marketing, Virus Marketing;

1. Begriff: Konzept der Kommunikations- bzw. Vertriebspolitik im Marketing, das eine Vielzahl von Techniken und Methoden beinhaltet, die die Kunden animieren sollen, Werbekommunikation über Produkte und Dienstleistungen in elektronischer Form aus eigenen Stücken weiter zu verbreiten.
2. Merkmale: Viral Marketing basiert auf dem Grundprinzip der Mundpropaganda (Word-of-Mouth), das sich primär auf die persönliche Weitergabe der Informationen von Konsumenten untereinander über Leistungen und Produkte eines Unternehmens bezieht. Die digitalen Botschaften sollen sich effizient und rasant wie ein „Virus“ über moderne Kommunikationsnetze verbreiten. Eine große Bedeutung kommt dem Inhalt der Botschaft zu, welche sowohl für Sender und Empfänger emotional ansprechend oder nutzenstiftend sein muss.
3. Ziel: ist eine exponentielle Verbreitung von Werbeinformationen zwischen den Kunden.

 

 

Eine Auswahl der besten viralen Kampagnen:

– Edeka Werbespot Weihnachen #heimkommen – Video (- > https://www.youtube.com/watch?v=V6-0kYhqoRo)
– Edeka Werbespot Friedrich von Lahnstein Supergeil – Video (- > https://www.youtube.com/watch?v=jxVcgDMBU94)
– Banco Sabadell Beethoven Flashmob – Video (- > https://www.youtube.com/watch?v=GBaHPND2QJg)
– Berliner Verkehrs Betriebe BVG „Is mir egal“ (feat. Kazim Akboga) – Video (- > https://www.youtube.com/watch?v=YEYim54pJ00)
– Groupe Mutuel Versicherung LegisDigit – Video (- > https://www.youtube.com/watch?v=WvRL5I1eU3E)
– Move24 Obama-Trump „Du bist schon da?“ – Video (- > https://www.youtube.com/watch?v=CB4DhylQR14)
– Immowelt „Deine Wohnung ist zu klein“ – Video (- > https://www.youtube.com/watch?v=0wlnoX3krcM)

Und weitere Empfehlungen von der Fachzeitschrift Computerwoche: – > https://www.computerwoche.de/a/erfolgsbeispiele-fuer-social-media-marketing,3227693

 

 

 

Buzz Marketing

 

1. Begriff: Technik zur Erzeugung von Mundpropaganda (Word-of-Mouth). To buzz; engl. für summen schwirren; wird auch mit Gerede übersetzt.
2. Merkmale: basiert auf der Wirkung traditioneller Mundpropaganda, der persönlichen Empfehlungen von Person zu Person. Beim Buzz Marketing sprechen Privatpersonen (sog. Buzz Agents) i.d.R. gegen ein Honorar oder die Vergabe von Gratisprodukten in ihrem sozialen Umfeld (bei Freunden und Kollegen) oder an öffentlichen Plätzen (Bushaltestellen, Warteschlangen) in einem natürlichen und ungezwungenen Kontext positiv über eine zu bewerbende Marke bzw. Produkte, Services und Unternehmen. Das Buzz Marketing kann sich zusätzlich die Wirkungsweise des Viral Marketings und die Möglichkeiten des Informationsaustausches im Internet via E-Mail sowie Blog- und Foreneinträge zu Nutze machen. Als Multiplikator und zusätzlicher Hebel können zusätzlich unabhängige PR und Medienberichterstattung dienen.

 

 

Dialog findet zwischen Menschen statt. Und in Social Media wird auch genau dies gefordert. Unternehmen sind nicht weiter eine Black Box hinter einem Logo, sondern gewinnen durch ihre Kampagnen, ihre Community und Social Media Manager ein Gesicht.
Diese persönlich, mit einer Geschichte, eines Videos oder mit einem Foto vorzustellen gehört heute zum guten Ton. Social Media ist Dialog, und damit ist nicht das Vorhandensein von Profilen in sozialen Netzwerken gemeint. Social Media ist Dialog auf Augenhöhe. Viele Unternehmen verkennen (noch) die Chance, die in einem Gespräch auf Augenhöhe mit dem Kunden liegen. Doch wird jede Anfrage auf den sozialen Netzwerken auch beantwortet? Da ist noch viel Luft nach oben …

 

 

 

 

Eine weitere Antwort auf die Frage „Warum sollte Social Media in meinem Unternehmen Einzug erhalten?“ kann also lauten, dass mit einfachen Mitteln der Name der Firma oder der Name des (neuen) Produktes ins Gespräch gebracht werden kann. Und was ist ein effektiveres Marketing, als die persönliche Empfehlung? Ins Gespräch bringen. Bei den Menschen. Das steigert die Bekanntheit. Oder die deines/ihres Produktes.

 

 

 

 

Und dazu noch einmal ein kleiner Test mit Verständnisfragen …

3.3 Test in doc

3.3 Test in pdf

3.3 Test Marketing Begriffe – Loesungen als doc

3.3 Test Marketing Begriffe – Loesungen als pdf

 

 

 

 

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