Social Media Marketing Manager/-in
7.2 Social Media Marketing – Strategie
Nachdem wir die qualitativen und die (SMARTen) Ziele näher definiert haben, gilt es, diese zu einer Strategie zusammenzubringen. Bei diesem Schritt hilft Dir das POST Modell von Josh Bernoff und Charlene Li. Das POST-Modell ist das Herzstück des Buches „Groundswell“ und ein weitläufig erprobtes und bewährtes Rahmenkonzept für die Entwicklung von Social Media Strategien.
POST-Modell
- – People (Zielgruppe)
- – Objectives (Ziele)
- – Strategy (Strategie)
- – Technology (Technologie)
People (Zielgruppe)
Der erste Schritt einer erfolgreichen Social Media Strategie ist immer die Analyse der Zielgruppe. Mit der Zielgruppe legt man fest, welche Inhalte, wann, wie, mit welcher Tonalität und wo kommuniziert werden. Wo finde ich die Personen, die ich erreichen möchte? Welche Themen besprechen diese im Zusammenhang mit dem Unternehmen? Dazu hilft oft auch ein externes sowie internes AUDIT.
Objectives (Ziele)
Wenn man eine genaue Vorstellung davon hat, wie die Aktivitäten der Zielgruppe in den sozialen Medien aussieht, gilt es nun, zu bestimmen, wie man mit ihr interagieren möchte. Li und Bernoff benennen an dieser Stelle fünf verschiedene Ziele:
- 1. Zuhören
- 2. Kommunizieren
- 3. Energetisieren
- 4. Unterstützen
- 5. Integrieren (Kunden werden zu Markenbotschaftern bzw. bieten Verbesserungsvorschläge)
Strategy (Strategie)
Der Punkt Strategie beschreibt an dieser Stelle den Weg vom „Ist-Zustand“ der Kunden zum gewünschten Zustand auf Basis der ausgewählten Objectives. Es gilt hier also, darüber nachzudenken, wo man mit der Zielgruppe langfristig hingehen möchte. Nach der Bestimmung der Ziele wird überlegt, welche Maßnahmen dafür notwendig sind, diese Ziele zu erreichen. Dies gilt sowohl für externe Maßnahmen, wie zum Beispiel die Auswahl der Plattformen, als auch für die internen Bestandsaufnahmen und die Entwicklung von passenden Stellen und Prozessen.
Technology (Technologie)
An letzter Stelle im Strategieprozess folgt die Technologie, die auf Basis der Ziele und der Strategie ausgewählt wird. Da sich die Technologien ständig weiterentwickeln, sollten diese in den Marketingmix des Unternehmens mit einfließen.
Social Media Marketing kann aus dem Wunsch entstehen, ein bestimmtes Bedürfnis zu befriedigen. Vielleicht ist das Unternehmen im Begriff, ein neues Produkt zu lancieren, und man möchte das Publikum darauf aufmerksam machen. Nach dem internen und externen Audit, der Erforschung der Zielgruppe (Sinus-Mileus, Personas), dem „Zuhören“, der SMARTen Formulierung der Ziele, die jetzt bekannt und definiert sind, der Vorbereitung der Mitarbeiter, ist es Zeit, eine Umsetzungsstrategie zu überlegen, die Dich bei der Realisierung deiner Social-Media-Marketingkampagne weiterbringt.
Mit der SWOT-Analyse hast Du dich auf alles Eventualitäten vorbereitet. Denn dann kannst Du auch Fehler schnell „ausmerzen“. Wie beispielsweise diesen hier …
(Quelle: EA Sports auf Youtube, Tiger Woods walk on water; 19.08.2008; Länge: 1:30 Min.)
Social Media Marketing und damit die Umsetzung einer Strategie ist jedoch mehr als nur das „Abarbeiten“ von Zielen. Am besten ist es, sich laufend am Dialog zu beteiligen und nicht nur dann ins Content Marketing einzusteigen, wenn es gilt, Schaden zu begrenzen oder – wie gesehen – auszumerzen, bzw. ein Produkt bekannt zu machen. Eine Strategie sollte immer darauf ausgerichtet sein, eine treue Fangemeinde aufzubauen, die dem Unternehmen, der Agentur, dem Verein, dem Blogger zur Seite steht, wenn es/sie/er Hilfe brauchen.
Liefere regelmäßig neue Inhalte, bleibe im Dialog – wie in einer Freundschaft. Frage nach, wenn Du helfen kannst, bitte um Hilfe bei Entwicklungen oder bei einem Bedarf. Eine Strategie umzusetzen, heißt, im Dialog zu bleiben, Initiativen zu beleuchten, den Markt zu kennen, auf Entwicklungen und Entscheidungen einzugehen, die für dein Unternehmen vorteilhaft sind. Hast Du es verstanden, wie Du dich deiner Zielgruppe am besten und mit größter Offenheit nähern kannst, biete ihr einen Mehrwert in Form von Infos, Gewinnspielen, Umfragen. Dann kannst Du an dem Gespräch bzw. an den Gesprächen teilnehmen und Beziehungen fördern, die das Unternehmen und seine Angebote in den Augen der Zuhörer sehr viel attraktiver machen.
Eine Strategie umzusetzen heißt also auch, die Ziele umzusetzen und den Meinungsaustausch rund um das Unternehmen und deren Produkte zu begleiten und im besten Fall (mit) zu moderieren. Diskussionen rund um diverse Themen, Produkte, Know-How und Ereignisse finden immer statt. Dem Unternehmen und deren Marke(n) tut es gut, wenn es einem gelingt, regelmäßig mitzureden; auf der Facebook-Seite, auf twitter oder in den Blogs. Eine Strategie umzusetzen muss letztendlich also dazu führen, Freundschaften aufzubauen und diese zu pflegen. Authentisch und auf Augenhöhe. Und vor allem mit Spaß. Denn Marketing ist Mitwirkung.
Vorgehen
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1. Zuhören (Monitoring, Audit, SWOT-Analyse)
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2. Zieldefinition (SMART, Ist- und Soll-Aufnahme)
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3. Kanalauswahl (Facebook, Youtube, wo sind die Zielkunden?)
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4. Media- und Redaktionsplan – Agenda-Setting (Themen definieren)
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5. Strategie (Kanäle, Themen, Maßnahmen)
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6. Maßnahmen-Mix (Zeitplan, Meilensteine)
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7. Projekt-Team (Ressourcen, Verantwortlichkeiten, Aufgaben)
8. Krisen-Management (Guidelines, Krisen-PR)
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9. Präsenzaufbau (Kanäle bespielen, Freunde gewinnen, Gewinnspiel, Dialog)
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10. Evaluation (Monitoring, Crowdsourcing)
Hilfsmittel
- 1. Listen (Top Ten, 10 Tipps, Best of …)
- 2. Quiz oder Fragebogen (Wer ist der bessere Kanzler? 10 Fragen rund um …)
- 3. Spiele zum Mitmachen (Gameification, Interaktive Videos, Dubsmash)
- 4. Eine Bilder-Story (Mein Gang durch Paris, London …)
- 5. Tutorial (WordPress installieren, Sachen (aus)bauen, etc …)
- 6. Video-Kommentar (Unbox-Video, Politisches…)
Die Düsseldorferin Claudia Hilker hat in Zusammenarbeit mit der Wirtschaftswoche 30 Seiten aus ihrem Buch (Social Media für Unternehmen) zur Verfügung gestellt. Die 30 Seiten aus Kapitel 4 „Social Media Marketing: Das Mitmach-Web für Kunden“ online gestellt. Lies Dir die 30 Seiten mal durch … – > https://socialmedia-fuer-unternehmer.de/wp-content/uploads/2012/03/Claudia-Hilker_Social-Media-Strategien_Leseprobe.pdf
Aus der Praxis bzw. den Unternehmen: Die Social Media Strategie von VauDe
(Quelle: Ralf Geiger auf den mailingtagen 2013 über sie Social Media Strategie von VauDe; Länge: 27 Minuten)
Die Social Media Marketing Strategie des FC Bayern München
(Quelle: Andreas Jung, Vorstand Marketing FC Bayern München, über die Social-Media-Strategie des Vereins, 18.01.2017; Länge: 4:00 Minuten)
Die Social Media Marketing Strategie der Telekom
(Quelle: Philipp Schindera luschert für die Social-Media-Strategie der Telekom bei der US-Tochter. Länge: 4 Minuten, Januar 2017)
Weiter geht´s mit 7.3 Social Media Marketing – Unterschiede Produkt-, Namens-, Marken-Strategie
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