Fachwissen Social Media Manager/-in
Social Media – Ziele
Laut BITKOM (2012) setzen 71 % aller Unternehmen Social Media im Bereich Marketing als Teil des Kommunikationswerkzeug ein. Die Bestimmung der Ziele ist dabei ein essentieller Prozess zu Beginn der Social Media Strategie. Denn mit den falschen Zielen erreicht man nur eines: viel verschwendete Arbeit, Zeit und Geld.
Ziele im Bereich Social Media sind so individuell wie die Situation des betrachteten Unternehmens. Aus diesem Grund kann es oft keine allgemeingültigen Empfehlungen geben, mit welchem Ziel ein Unternehmen starten soll. Oft sind die Erfolge noch gar nicht skalier- und vorstellbar. Grundsätzlich gilt: Ziele im Bereich Social Media müssen auf die Unternehmensziele und die davon abgeleiteten Kommunikationsziele einzahlen. Darüber hinaus müssen die Ziele den Bedürfnissen der Kunden zuträglich und mit den vorhandenen Ressourcen umsetzbar sein.
- Steigerung der Markenbekanntheit (Social Branding)
- Verbesserung des Marken-Images (Online Reputation)
- Kundenakquise und Umsatzsteigerung (Social Sales)
- Steigerung der Besucherzahlen auf Webseiten
- Verbesserung der Suchmaschinenergebnisse (SEO)
- Verbesserung von Service und Support
- Produktentwicklung mit der Community (Crowd Sourcing)
- Innovationen für neue Produkte
- Positionierung als Arbeitgebermarke
- Kundenbindung
- neue Mitarbeiter gewinnen
- Marktforschung / Trends erkennen
- Verbesserung von bestehenden Produkten
- Recruiting
- Wissenstransfer
Nach den qualitativen Zielen richtet sich der Blick auf die quantitativen Ziele:
SMARTe Ziele setzen
Hat man das qualitative Ziel der Strategie bestimmt, gilt es im nächsten Schritt, dieses auf ein umsetzbares und messbares quantitatives Ziel herunter zu brechen.
Dazu eignet sich die SMART-Formel, die Grundvoraussetzungen für ein effektives Ziel beinhaltet. Das Akronym SMART beschreibt die folgenden Attribute
- Specific (spezifisch): Ziele müssen eindeutig und so präzise wie möglich definiert werden.
- Measurable (messbar): Alle formulierten Ziele müssen messbar sein, damit sie später auch überprüft werden können.
- Accepted (akzeptiert): Ziele müssen von den Empfängern akzeptiert werden. Dies bedeutet, dass sie dem Werteempfinden von Teammitgliedern und Mitarbeitern nicht widersprechen dürfen.
- Realistic (realisierbar): Ziele müssen so formiert werden, dass sie mit den zur Verfügung stehenden Mitteln auch erreicht werden können.
- Timely (terminierbar): Zu jedem Ziel gehört eine genaue Terminvorgabe mit der bestimmt wird, bis wann ein Ziel erreicht werden soll.
Mithilfe dieses SMART-Rahmenprogrammes solltest Du in der Lage sein, konkrete Ziele setzen zu können und darauf basierend die passenden Maßnahmen zu entwickeln.
Beispiel:
Steigerung des Unternehmensimages – > Senkung der negativen Nennungen auf twitter um 10 % bis zum Jahresende. – > Der Messwert ist dann der Vergleich von positiven zu negativen Nennungen
Gewinnung neuer Mitarbeiter – > Durch den Start einer Recruiting-Seite auf Facebook möchten wir bis zum nächsten Jahr im April 5 % neue Bewerber erreichen – > Der Messwert ist die Anzahl der Bewerber, die über soziale Medien auf das Unternehmen aufmerksam geworden sind.
Ressourcen
Die verfügbaren Ressourcen in einem Unternehmen sind ein kritischer Faktor im Hinblick auf die Auswahl der passenden Ziele.
Fehlende Ressourcen werden laut der Studie „Einsatz und Nutzen von Social Media im Unternehmen“ des BVDW als größtes Hindernis für die Social Media-Aktivitäten im Unternehmen angesehen.
Sind keine ausreichenden Ressourcen vorhanden, kann ein Ziel nicht umgesetzt werden. In einem solchen Fall haben nur Social Media Manager nur zwei Möglichkeiten: Entweder man verwirft das Ziel für den Augenblick oder man setzt sich als Zwischenziel die „Beschaffung der benötigten Ressourcen“.
Nicht zu empfehlen ist hier die Variante „Wir versuchen es trotzdem mal“, dies führt meist zu keinem positiven Ergebnis.
Im Endeffekt entscheidet das Budget darüber, welche Ressourcen man später zur Verfügung hat.
Budget
Entgegen dem weitläufigen Irrglauben, Social Media kann mal eben „mitgemacht werden“ oder sei sogar gratis, benötigen Social Media Manager immer ein bestimmtes Budget für die Inangriffnahme einer Social-Media-Strategie. Die Höhe des Budgets entscheidet über die möglichen Ausmaße des Engagaments, denn es stellt die Basis für die Ressourcen.
In Anlehnung an die Budget-Studie der Altimeter Group können die Kostenfaktoren in vier Bereiche aufgeteilt werden.
1. Interne Kosten:
- – Gehälter Mitarbeiter
- – Fort- und Weiterbildungskosten sowie Trainings
- – Forschung und Entwicklung
- – technologische Investitionen
- – Monitoring
- – Geräte (beispielsweise Smartphones)
- – Lizenz- und Softwarekosten
- – Hostingkosten
2. Social Media Dienstleistungen
- – Kosten für evtl. Agenturen, die „Social Media“ umsetzen
- – Kosten für Beratung
- – Kosten für Entwicklung
3. Social Media Initiativen
- – Ausgaben für Werbung/Marketing auf Social Networks
- – Preise für Gewinnspiele und Aktionen
- – Programme für Meinungsführer und Blogger
- – Sponsoring
4. Personelle Ressourcen
– Welche Ziele sind mit der aktuellen Besetzung realistisch?
- – Die Betreuung eines Auftrittes im Social Web durch mehrere Mitarbeiter (Community Management)
- – Werden professionelle Texter / Content Editoren / Kameraleute / Fotogtraphen benötigt?
- – Fallen zusätzliche Kosten für die Schulung der weiteren Mitarbeiter an (Krisenkommunikation)?
- – Übernimmt eine „spezialisierte“ Agentur die neuen Auftritte in den sozialen Netzwerken?
- – Großzügige Korrekturschleifen einplanen
SWOT-Analyse
Sind die Ziele, Budget und Ressourcen anhand der IST-Analyse bekannt, schließt sich eine kommunikative System- und Umfeldanalyse an. Wo sehen die Verantwortlichen sowie die Mitarbeiter die Stärken und Schwächen des Unternehmens / der Agentur? Welche Produkte und Dienstleistungen liefen im Vorfeld besonders gut und welche liefen gar nicht gut? Welche Chancen und Gefahren ergeben sich anhand einer langjährigen Erfahrung, welche ergeben sich dabei für ein junges Start-Up? All diese Fragen werden in der so genannten SWOT-Analyse beantwortet. Eine Hilfestellung liefert folgendes Schaubild:
Die Definition der SWAT-Analyse im Gabler Wirtschaftslexikon, klick mal rein!
Die SWOT-Analyse erklärt in einem Wiki-Artikel von microtech, klick mal rein!
Die SWOT-Anaylse einfach erklärt anhand einer Analyse für eine Bibliothek
(Quelle: Studyflix auf Youtube, 27.06.2018; 7:33 Minuten=
Was sind die Social Media Ziele von großen Unternehmen?
Überblick Ziele und Umsetzung / Aktivitäten nach Umfrage im BVDW
Social Media-Ziele in großen Unternehmen
- Otto GmbH
(Länge: 0:50 Min. Sandra Goldt, Projektmanagerin Social Media bei OTTO GmbH, über die Ziele hinter der Social Media Stategie)
- Lexware Hangout mit Social Media Berater Felix Beilharz zu den Zielen des Mittelstandes
(Länge: 25:40 Minuten. Christoph Pause und Felix Beilharz im Google Hangout zum Thema Social Media Marketing Ziele)
Social Media Marketing Experte Patrick Kriebel über den Einfluss von Zielen
(Länge: 20 Minuten; Podcast Patrick Kriebel, April 2017)
Warum Social Media Marketing unverzichtbar ist
(Länge: 2:05 Minuten; Vital Eagle Marketing, Jan. 2017)
Weiter geht´s mit Social Media Zielgruppen
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