Community Management

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Social Media Manager/-in

 

 

 

 

 

Community Management

 

Wer spricht? Wer ist meine Community? Über was spricht man? Wie spricht man? Social Media ist mehr als nur ein Kanal, es ist eine Unternehmensphilosophie. Eine gezielte Ansprache an die Kunden, die sich in der Art der Kommunikation mit Kunden, Mitarbeitern und weiteren Stakeholdern äußert.

Entsprechend ist Social Media ein ganzheitlicher Ansatz, der sämtliche Bereiche des Unternehmens mit einbezieht. Unsere Aufgabe als Social Media Manager/in ist es, das Unternehmen auf seinem Weg in den digitalen Wandel zu führen und mit der sicheren Ansprache durch das Social Web zu führen.

social_media_basismodellEin Social-Media-Manager ist also verantwortlich für Inhalte und Botschaften einer Organisation (meist Unternehmen) in den sozialen Online-Medien, in denen die Organisation vertreten ist. Entsprechend konzentriert sich seine Arbeit auf das Social Web und die einzelnen Medien, aus denen sich dieses zusammensetzt. Seine Aufgabe ist es NICHT, Ansprechpartner zu sein und im engen Kontakt mit den Kunden und Geschäftpartnern zu stehen.

Die allgemeinen Tätigkeiten eines Social-Media-Managers umfassen Koordination, Steuerung und Überwachung der Unternehmensaktivitäten in sozialen Online-Medien, in der Praxis oftmals unter dem Begriff Social Media Relations zusammengefasst, beispielsweise in sozialen Online-Netzwerken wie Facebook und XING, Blogging- bzw. Microbloggingdiensten wie Twitter sowie Content-Diensten wie YouTube, Pinterest oder Instagram.

Für die Ansprache an die Kunden und Geschäftspartner ist in erster Linie der Community Manager (oder im kleineren Unternehmen der Service) verantwortlich.

 

 

 

 

 

Die Eckpfeiler des Social Media Managements

Eckpfeiler_SoMeMa

Die Graphik veranschaulicht die fünf Grundpfeiler des Social Media Managements, auf denen ein erfolgreiches Engagement in Social Media basiert. Mit einer zugeschnittenen Social-Media-Strategie, den richtigen Inhalten (Content), einem engagierten Community Management, Social Media Monitoring sowie einem funktionierendem Change Management innerhalb des Unternehmens fürst Du ein Engagement zum Erfolg.

 

Wie kann ein gutes Change Management im Social Media Management aussehen?

Dazu fünf Fragen und Antworten von Social Media Editor und Dozent Christoph Bauer. – > http://www.doschu.com/2012/04/5-antworten-social-media-change-management/

Oder eine schöne Slideshare-Präsentation zu den Abläufen des Change Managements: – > https://de.slideshare.net/scytto/change-management-und-social-media-14711468

Am Anfang steht die Strategie. Die „Strategie“ ist bei Wikipedia: (von altgriechisch στρατηγία stratēgía „Feldherrentum, Feldherrenkunst“ zu στρατηγός stratēgós „Feldherr“; dieses von στρατός stratós „Heer“) ist ein längerfristig ausgerichtetes Anstreben eines Zieles unter Berücksichtigung der verfügbaren Mittel und Ressourcen.“ Und ich würde noch vor dem Hintergrund des Social Media Marketings ergänzen:“ im Einklang mit den verantwortlichen Personen.“

Aus dieser Definition ergeben sich die ersten wichtigen Eckpunkte einer Strategie: Ziele, Ressourcen und Mittel. Eine weitere Variable bringt der wichtige Faktor im Social Web ein: Die Bedürfnisse ihrer Zielgruppe sind der Dreh- und Angelpunkt der Strategie.

 

 

Zielgruppen und Zielgruppenansprache

Bevor man sich Gedanken über die Ziele des Social-Media-Engagements machen kann, muss zunächst herausgefunden werden, ob und wo die Zielgruppe im Social Web aktiv ist und was diese von uns erwartet. Bevor als die erste Ansprache gemacht wird, muss bekannt sein, „wer“ die Zielgruppe ist.

Zielgruppen lassen sich nach geographischen, demografischen, psychografischen und verhaltensbezogenen Kriterien abgrenzen. In der Regel ist hier eine enge Bindung an die PR- und Marketingabteilung des Unternehmens von Nöten.

 

 

 

Segmentierungskriterien von Zielgruppen (in Anlehnung an Olbrich 2006)

Geographisch – > Region, Ortsgröße, Bevölkerungsdichte

Demographisch – > Alter, Geschlecht, Familienstand, Einkommen, Berufsgruppen, Ausbildung, Konfession, Herkunft

Psychografisch – > Lebensstil, Persönlichkeit, Vorlieben, Motivation

Verhaltensbezogen – > Anlass, Nutzennachfrage, Kundenstatus, Verwendungsrate, Markentreue, Einstellung gegenüber der Marke

 

 

 

Können keine genauere Angaben über die Zielgruppe gemacht werden, bietet der Ansatz der Sinus-Milieus, der Zielgruppen auf Grundlage ihrer Lebensauffassungen und Lebensweisen in Milieus (Lebenswelten) segmentiert, eine erste Orientierung.

Sinus_Milieus (Quelle: http://www.integral.co.at/de/sinus/milieus_at.php)

 

 

Finden der passenden Zielgruppe am Beispiel Red Bull – > http://docplayer.org/7118144-Zielgruppenmarketing-social-media.html

 

 

 

Ein weiterer Ansatz, die eigene Zielgruppe besser zu bestimmen, basiert auf der Forrester-Studie

social-technographics-ladder-defined-2010-10-728 (Quelle: Forrester Research Inc, 2010, Forresters NACTAS Q4 Devices & Access Online Survey)

    Auf der obersten Stufe stehen mit 13 % die Creators, die selbst Inhalte wie Blogposts, Videos und Webseiten veröffentlichen
    Mit etwa 20 % folgen dann die Critics, die diese Inhalte kommentieren oder selbst Bewertungen und Kritiken verfassen
    Collectors, die Sammler, machen weitere 15 % aus. Sie „sammeln“ veröffentlichte Inhalte
    Personen, die Mitglieder in sozialen Netzwerken sind, werden als „Joiner“ bezeichnet und stellen etwa 20 %.
    Spectators sind mit 35 % die Gruppe, die Inhalte nur konsumiert, Blogbeiträge liest, Videos schaut
    Die letzte Gruppe sind die Inactives, die 50 % der befragten Personen ausmachen.

 

 

 

 

 

Groundwell-Modell

Mit dem Groundswell Modell bekommen Social Media Verantwortliche im Unternehmen fünf Punkte an die Hand, an denen sie sich bei ihren täglichen Aktivitäten im Social Web orientieren können. Sie basieren auf den aufeinander aufbauenden Grundelementen:

    1. Listen – zuhören im Social Web – Reinhören und Lernen (z. Bsp.: Erhebung der Wirkung bisher geleisteter Pressearbeit
    2. Talk – in den Dialog mit den Nutzern treten
    3. Support –Unterstützung bieten und eigene Kanäle für den Support bereitstellen
    4. Energize – Begeisterung der Kunden und Nutzer
    5. Embrace – Integration des Nutzers in die Wertschöpfungskette

 

Weitere Informationen zum Groundswell-Model im – > Blogartikel zum Groudswell Modell: http://www.socialbusinessevolution.de/social-media/planvolles-vorgehen-im-social-web-groundswell-theory

 

 

 

 

– > Aufgabe: Wähle nach deinen bisherigen Erfahrungen das passende soziale Netzwerk für folgende Auftraggeber:

    – Zahnarztpraxis Innenstadt (Privat- und Kassenpatienten)
    – Café in der Innenstadt (Modernes Ambiente)
    – Fußballverein, Männer, 3. Bundesliga
    – Privates Theater, Außenstadtbereich
    – Start Up Getränkehandel / Bringdienst
    – Landwirtschaftlicher Genossenschaftsverbund Agrarindustrie

 

 

 

 

 

 

 

Community-Building – Zieldefinition nach SMART-Methode

Die Bestimmung der Ziele der Social-Media-Strategie ist ein elementare wichtiger Prozess. Mit den falschen Zielen erreicht man nur eins: viel verschwendete Arbeit, Zeit und Geld. Investiert lieber im Vorfeld in die gründliche Recherche, um die richtigen Ziele für das Unternehmen / die Agentur zu finden.

Ziele im Bereich Social Media sind so individuell wie die Situation des betrachteten Unternehmens. Aus diesem Grund gibt es hier keine allgemeingültigen Empfehlungen, mit welchem Ziel ein Unternehmen starten sollte. Grundsätzlich gilt: Ziele im Bereich Social Media müssen auf die Unternehmensziele und die davon abgeleiteten Kommunikationsziele einzahlen. Darüber hinaus müssen die Ziele den Bedürfnissen der Kunden zuträglich und mit den vorhandenen Ressourcen umsetzbar sein. Deshalb gilt es zunächst, qualitative Ziele zu definieren. Wie war das also noch einmal, was Social Media leisten kann (siehe Punkt 1.2)?


Qualitative Ziele im Bereich Social Media

    Kommuniktaion
    Social Media Relations
    Online Reputation Management
    Community Engagement (in einen Dialog treten)
    Marketing und Vertrieb
    Brand Awareness (Markenbekanntheit)
    Reach (Reichweite, neue Zielgruppe erschließen)
    Empfehlungsmarketing
    E-Commerce (Profukte im Social Web verkaufen)
    Verbesserung der Suchmaschinenoptimierung
    Marktforschung und Innovation
    Informationen über Kunden und den Wettbewerb gewinnen
    Trends erkennen
    Produktideen mit Kunden entwickeln
    Kundenbindung
    Kundenservice verbessern
    Kundenzufriedenheit erhöhen
    Recruiting
    Wissentransfer

 

 

 

Ziele deutscher Unternehmen laut BITKOM (2012) – > pdf

1. Steigerung der Bekanntheit

2. Akquise neuer Kunden

3. Aufbau von Beziehungen zu Kunden

4. Verbeserung der Suchmaschinenplatzierung

5. Steuerung des Marken-/Unternehmensimages

6. Aufbau von Beziehungen zu Multiplikatoren (Blogger, Influencer)

7. Marktforschung und Marktbeobachtung

8. Gewinnung neuer Mitarbeiter

 

 

 

SMARTe Ziele setzen

Hat man das qualitative Ziel der Strategie bestimmt, gilt es im nächsten Schritt, dieses auf ein umsetzbares und messbares quantitatives Ziel herunter zu brechen.

Dazu eignet sich die SMART-Formel, die Grundvoraussetzungen für ein effektives Ziel beinhaltet. Das Akronym SMART beschreibt die folgenden Attribute

 

    Specific (spezifisch): Ziele müssen eindeutig und so präzise wie möglich definiert werden.
    Measurable (messbar): Alle formulierten Ziele müssen messbar sein, damit sie später auch überprüft werden können.
    Accepted (akzeptiert): Ziele müssen von den Empfängern akzeptiert werden. Dies bedeutet, dass sie dem Werteempfinden von Teammitgliedern und Mitarbeitern nicht widersprechen dürfen.
    Realistic (realisierbar): Ziele müssen so formiert werden, dass sie mit den zur Verfügung stehenden Mitteln auch erreicht werden können.
    Timely (terminierbar): Zu jedem Ziel gehört eine genaue Terminvorgabe mit der bestimmt wird, bis wann ein Ziel erreicht werden soll.

 

Vorlage für den Strategieplan als pdf – > http://www.wds7.at/wp-content/uploads/2014/02/9.Social-Media-Strategie-Bausteine.pdf

Mithilfe dieses SMART-Rahmenprogrammes solltest Du in der Lage sein, konkrete Ziele setzen zu können und darauf basierend die passenden Maßnahmen zu entwickeln.

 

Beispiel:

Steigerung des Unternehmensimages – > Senkung der negativen Nennungen auf twitter um 10 % bis zum Jahresende. – > Der Messwert ist dann der Vergleich von positiven zu negativen Nennungen

Gewinnung neuer Mitarbeiter – > Durch den Start einer Recruiting-Seite auf Facebook möchten wir bis zum nächsten Jahr im April 5 % neue Bewerber erreichen – > Der Messwert ist die Anzahl der Bewerber, die über soziale Medien auf das Unternehmen aufmerksam geworden sind.

 

 

 

 

 

 

 

Weiter geht´s mi Zielgruppenfindung – Personas entwickeln

 

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