Monitoring – KPI – Key Performance Indicators

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Social Media Manager/-in

 

 

 

 

 

Monitoring – KPI – Key Performance Indicators

 

Den Erfolg eines Social Media Engagements zu messen und für andere transparent zu machen ist eine der elementaren Aufgaben. Nur so kann man prüfen, ob Ziele erreicht werden und gegebenenfalls nachgesteuert werden muss. Über die ersten Schritte des Monitorings (Google Alerts, Google Analytics) hinaus, helfen die so genannten KPIs dabei, jegliche Bemühungen vor skeptischen Abteilungen zu legitimieren, die Social Media vielleicht immer noch als Spielerei oder bald vorbeigehender Hype abtun.

Denn so wichtig wie die Ziele einer Strategie sind die passenden Messwerte und die zugehörigen Key Performance Indicators (KPI). Ohne Kennzahlen ist es schwer möglich, über Erfolg oder Misserfolg eines Engagements zu entscheiden. Als KPI, zu Deutsch „Leistungsindikator“, gelten betriebswirtschaftliche Kennzahlen, anhand derer der Fortschritt oder der Erfüllungsgrad einer Zielvorgabe gemessen werden kann. Dabei ist eine Kennzahl eine Verhältniszahl, die zwei Messwerte miteinander in Beziehung setzt.

Beispiel: Die Messwerte Anzahl der psoitiven Stimmen und die Anzahl der negativen Stimmen in Beziehung zueinander geben Rückschluss auf die Stimmung in Bezug auf eine Kampagne.

 

 

KPI

 

Messwerte

Messwerte für Social Media sind die am einfachsten zu bestimmenden Werte, denn sie können einfach abgezählt oder gelesen werden. Dieser Umstand führt noch immer dazu, dass diese Werte als langfristiges Hauptmaß für Erfolg oder Misserfolg in den sozialen Medien herangezogen werden. Mach´ diesen Fehler NICHT!! Ob ein Engagement erfolgreich ist oder nicht, ergibt sich erst, wenn die Werte in Beziehung zu etwas gesetzt werden.

 

(Quelle: Screenshot aus Vivian Pein "Social Media Manager")
(Quelle: Screenshot aus Vivian Pein „Social Media Manager“)

 

(Quelle: Screenshot aus Vivian Pein "Social Media Manager")
(Quelle: Screenshot aus Vivian Pein „Social Media Manager“)

 

 

Oder sind KPIs gar nicht so wichtig? Ein Artikel dazu von onlinemarketing.de -> https://onlinemarketing.de/news/gute-und-boese-kennzahlen-kpi-sumpf-denken-handeln

 

 

 

 

Kennzahlen

Wie beschrieben, Messwerte allein sagen nicht viel aus, sie bilden aber die Grundlage dafür, aussagekräftige Kennzahlen zu definieren. Wenn Sie Messwerte in ein Verhältnis oder eine Relation zu mindestens einem anderen Messwert setzen, entsteht eine Kennzahl. Dabei kann der zweite Messwert sowohl eine weitere Zahl über das zu untersuchende Unternehmen als auch die eines oder mehrerer Mitbewerber sein. Die Leitfrage an dieser Stelle ist:

Wie ist Messwert 1 im Vergleich zu Messwert 2?
 

Die unangenehme Wahrheit an dieser Stelle ist, es gibt kein allgemeingültiges Set an Kennzahlen und KPIs, das für jedes Unternehmen funktioniert. Welches am besten zum Unternehmen passt, muss selbst aus den Zielen und den verfügbaren Messwerten abgeleitet werden.

 

KPIs – Kennzahlen mit Zielen verknüpfen

Es gibt noch einen kleinen aber feinen Unterschied zwischen Kennzahl und KPI. Ein KPI ist eine Leistungskennzahl und muss aus diesem Grund immer in Bezug zu einem Ziel stehen. Nur so kann umfassend beurteilt werden, ob man sich auch auf dem richtigen Weg befindet. Die passenden KPI für das Unternehmen hängen entsprechend von den Social-Media-Zielen ab.

KPI und Unternehmensziele

Das Unternehmen bzw. das Management wird langfristig wenig Interesse daran haben, wie viele Fans auf Facebook dazugewonnen wurden oder wie viele Retweets gesammelt wurden. Hier interessiert vielmehr der Beitrag von Social Media an den Unternehmenszielen. Um diesen Zusammenhang sichtbar zu machen, ist es sinnvoll, das Pferd von hinten aufzuzäumen. Und aus den Unternehmenszielen die passenden KPIs abzuleiten.

Besinne dich an dieser Stelle noch einmal auf die Basis der Social-Media-Ziele. Diese wurden natürlich aus den Unternehmenszielen abgeleitet. Ebenso kann nun die Kennzahl, mit der das Unternehmensziel gemessen wird, den Indikator für den passenden KPI für das Social-Media-Ziel liefern.

 

(Quelle: Roland Hachmann, Head of Social Media Marketing bei DDB Tribal Hamburg und verantwortlich für eine Social Media Task Force bestehend aus Social Media Strategists und Community Managern, zum Thema „Social Media KPIs; Länge: 4 Minuten; Januar 2017)

 

(Quelle: Als Leiter Consulting verantwortet Dr. Jochen Spöhrer bei DDB Tribal Hamburg u.a. das Thema Digital Analytics. Er ist zudem Mitglied der Geschäftsleitung. Länge: 9 Minuten; Januar 2017)

 

(Quelle: Mehr Geschäft – KPI’s für ein PROFITABLES Online Business! Teil 1; Länge: 5:23 Minuten, April 2017)

 

(Quelle: Mehr Geschäft – KPI’s für ein PROFITABLES Online Business! Teil 2; Länge: 6:23 Minuten, April 2017)

 

 

Zusammenfassung meiner Social-Media-Erfolgsmessung:

    1. Zieldefinition:
    Treffen Sie spezifische Aussagen, wie z. B. mehr Online-Shop-Umsatz
    durch Facebookseitenbesucher oder Neukundengewinnung durch
    Twitteraktionen.
    2. IST-Zustand & Mitbewerber:
    Damit Sie Veränderungen durch Ihr Social-Media-Engagement
    feststellen können, ist die Ermittlung des Ist-Zustands unabdingbar.
    Mit welchem Mitbewerber wollen/sollen wir uns vergleichen?
    3. Auswahl Tracking-Tool:
    Reichen die Daten unseres Webanalysetools aus oder müssen spezielle
    Web-Monitoring-Tools her?
    4. Verknüpfung & Auswertung der gewonnenen Daten:
    Finden Sie Korrelationen unter den Daten und verknüpfen Sie diese
    mit Ihren Zielvorstellungen
    5. Vergleich mit anderen Maßnahmen und Bewertung
    6. Optimierung

 

 

Beispiel: Wie können die Art der Beiträge ein „Audience Engagement“-KPI beeinflussen? Am Beispiel mehrfilm.de auf Facebook.

Engagement-Mehrfilm-Dezember-2017-KPI. Siehe auch Facebook-Analytics.

 

 

Aufgabe: Zeichne den Weg eines Unternehmenszieles nach: Verbesserung des Service. Wie könnte eine Monitoring-Strategie aussehen?

 

 

 

 

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