Fachwissen Social Media Manager/-in
Shitstorm – Moderation in Krisensituationen
Menschen machen Fehler. So simpel, so bekannt. Das ist per se noch nicht einmal schlimm, solange sie richtig damit umgehen. Richtig bedeutet vor dem Hintergrund eines Vorfalls, einer falschen Entscheidung oder einer öffentlichen Ansprache in den sozialen Netzwerken, zu dem Fehler zu stehen und sich öffentlich und aufrichtig dafür zu entschuldigen.
Versuche nach einem „Vorfall“ gar nicht erst, Fehler zu vertuschen oder kleinzureden. Damit gießt ihr nur noch mehr Öl ins Feuer. Und das Internet vergisst nie. Dieses Prinzip gilt aufgrund des MEHR an Transparenz, das Social Media mit sich bringt.
Der Begriff „Shitstorm“ war der Anglizismus des Jahres 2011, und bis heute hat sich kein deutsches Äquivalent durchgesetzt – zumal die wörtliche Übersetzung „Scheißsturm“ nicht besonders galant klingt.
Die Computerbild hält diese 10 Shitstorms für die „bekanntesten“: – > http://www.computerbild.de/fotos/Die-Zehn-bekannte-Shitstorms-7599832.html
In allen genannten Fällen hat man die „Macht“ einer Community unterschätzt. Aber wann ist eine Welle der Empörung tatsächlich ein Shitstorm und nicht nur eine Versammlung von Meckerfritzen, die gerade online sind? Von einem Shitstorm sprechen Experten, wenn sich die Reichweite von Empörung oder Protest in kurzer Zeit mehrfach vervielfältigt. Social Media Manager halten es dabei wie Seemänner: Sie haben eine Sturm-Skala.
Diese Skala legt jedes Unternehmen, jede Agentur anders fest. Anhand von festgelegten und qualifizierten Bewertungskatalogen ordnen die Krisenkommunikationsprofis ganz detailliert die Reichweite, Relevanz und Dynamik von kritischen Äußerungen im Netz ein und errechnen eine Punktzahl. Meist ähnelt der „Shitstorm-Score“ der Beaufort-Skala im Segelsport (von 1 bis 13). Also 13 auf der Shitstorm-Scala ist ein Orkan. Aber soweit muss es nicht kommen. Hier eine Reihenfolge eines perfekten Handelns:
1. Schritt: Präventivmaßnahmen
Im Idealfall eliminieren die Kommunikations-Profis schon im Vorfeld mögliche Ursachen für einen Shitstorm. Diese Prävention erfordert aber umfassende Vorbereitungen. Deshalb muss gerade ein Social Media Manager die Schwachpunkte seines Unternehmens oder des Kunden kennen: Nur wenn er weiß, welche Aspekte Kritiker anziehen werden, kann er sich im Vorfeld mit passend zurechtgelegten Antworten rüsten und scheinbar spontan souverän reagieren. Natürlich sollten auch alle Mitarbeiter über (neue) Maßnahmen informiert werden. – > Social Media Compliance – Guidelines erstellen.
2. Schritt: Ausmaß erkennen
Unternehmen gewinnen durch Social-Media-Monitoring Chancen, Mechanismen zur Frühwarnerkennung einzurichten. Das sind IT-Systeme, die sofort die Ansprechpartner mit Alerts informieren, wenn etwas Wichtiges im Netz passiert. Wie zum Beispiel Google-Alert.
3. Schritt: Negatives Feedback ist auch Feedback
Ist das Feedback aus Social Web negativ ist, dann haben Unternehmen eine Gelegenheit, dass sie mit dieser Form der Meinungsäußerung wichtigen Input zur Optimierung gewinnen, den sie sonst in teuren Marktstudien ermitteln müssten. So bietet jede Social-Media-Krise eine Chance zur Verbesserung, so bitter das auch klingt. Und ist das Feedback durchweg negativ, so hat ein Unternehmen ein weitaus größeres Problem als den Shistorm.
4. Schritt: Kein Ignorierien / keine Ignoranz
Wer ein kritisches Thema verschläft, verliert die Deutungshoheit: die Fähigkeit der „Mitsprache“, denn ein großer Teil der öffentlichen Meinungsbildung findet über das Internet statt. Es gilt also, aktuelle Themen, Trends und Krisenherde schnell zu erkennen, aktiv zu gestalten und Meinung breit zu verteilen – mit einer offenen, ehrlichen, authentischen und glaubwürdigen Kommunikation. Und Kommunikation findet immer statt. Ein paar negative Mitteilungen von den so genannten „Trollen“ muss noch lange kein Shitstorm sein. – > Text zum Thema „Krisendialoge in Sozialen Netzwerken“ (Whitepaper) – > https://bisculm.com/wp-content/uploads/2013/06/Whitepaper_Krisendialoge_in_Sozialen_Netzwerken.pdf
5. Schritt: In den Dialog treten
Achten Sie auf Kommentare, die sich mit Ihrem Unternehmen beschäftigen. Es kommt dabei nicht nur auf die Quantität sondern auch auf die Qualitär an. Wenn Sie eine Beschwerde finden, dann können Sie sich als Problemlöser bewähren und das kann positive Posts auslösen. Sie zeigen, dass Ihnen Feedback am Herzen liegt. Und nutzen Sie ALLE Medien dafür.
6. Schritt: Sich menschlich zeigen
Menschen, die sich mit dem Kauf eines Produkts beschäftigen oder öffentlich um Rat fragen, können Sie Hilfe oder Informationen anbieten. Die Nutzer schätzen es, wenn ein Experte sich Ihnen annimmt, besonders wenn es freundlich vorgetragen wird. Aus dem Community Management habe wir gelernt, dass wir unseren Kunden „menschlich“ gegenüber treten sollen. So auch nach einem Shitstorm. Schreibt: „Mensch, das haben wir Mist gebaut.“ Statt „Sehr geehrte Damen und Herren, Fehler können passieren, wir entschuldigen uns für Unannehmlichkeiten, die ….“.
7. Schritt: Zahlen / Aktualität liefern
Beschäftigen Sie sich mit aktuellen Themen, auch in den Nachrichten / Mailings. Denn aus diesen Diskussionen können Sie viel lernen. Liefern Sie nach einem Shitstorm aktuelle Zahlen, wo es gut läuft und was aktuell unternommen wird. Sie gewinnen ein Verständnis dafür, was gefällt und was empfohlen wird. Wenn Sie das Ansteckungspotenzial frühzeitig erkennen, können Sie es nutzen.
8. Schritt: Feedback / Verbessungsvorschläge ernst nehmen und moderieren
Kunden können eine kreative Fundgrube sein, wenn es um Produkt-Innovationen geht. Auch nach einem Shitstorm. Sie können Ihnen Verbesserungen zur Optimierung zeigen. Mit Hilfe von Crowdsourcing können Ihre Kunden Ihnen Ideen zu neuen Funktionen oder Produkten vermitteln.
9. Schritt: Ein Shitstorm kann auch einen positiven Effekt haben.
Massenhafter Protest kann auch massenhaft Fürsprecher aktivieren. Manchmal folgt auf einen Shitstorm ein sogenannter Candystorm durch Befürworter und Unterstützer. Auch kann natürlich die große Sichtbarkeit eines Unternehmens in sozialen Netzwerken zu mehr Popularität führen. Ein Sonderfall wäre etwa, wenn eine bestimmte Interessengruppe massiv digital auf ein Unternehmen einschlägt, die selbst stigmatisiert ist, etwa politisch. Das könnte dazu führen, dass andere Interessengruppen nun erst recht ein positives Bild von der Firma gewinnen.
10. Schritt: Nicht zurückschlagen / Verbesserungen ankündigen
Schlagen Sie nicht zurück, ehe Sie bei sich selbst aufgeräumt haben. Wer vor Gericht zieht, gegen Verleumder prozessiert und aggressiv versucht, sich ins Recht zu setzen, der provoziert unter Umständen mehr Aufsehen, als der Sache dienlich ist. Allzu aggressive, beleidigende Stimmen disqualifizieren sich ohnehin selbst. Oft werden Sie in Fällen ungerechtfertigter Angriffe sogar erleben, dass Ihre Fans und Ihr Netzwerk aufstehen und sich für Sie einsetzen! Kündigen Sie dann Abhilfe / Verbesserungsvorschläge an. Und nur die, die sie auch einhalten (können).
Der richtige Umgang mit Facebook-Kommentaren laut der Online-Marketing Agentur „Projecter“ -> http://www.projecter.de/blog/social-media/der-richtige-umgang-mit-facebook-kommentaren.html
Empfehlenswerter Artikel zum Thema Shitstorm von „PR-Doktor“ Dr. Kerstin Hoffmann – > http://socialmedia-fuer-unternehmer.de/social-media-monitoring-bei-shitstorm-beispiel-ergo/
Weitere Hilfestellung zum Thema findest Du auch auf slidesharee.net. Dazu das Whitepaper „Shitstorm Management“ – > https://de.slideshare.net/xtianb/cq-white-paper-shitstorm-management
Auch ein schöner Beitrag von Dr. Claudia Hilker für das Vorgehen in der Corporate Kommunikation nach einem Shitstorm: Social Media Monitoring nach einem Shitstorm -> http://socialmedia-fuer-unternehmer.de/social-media-monitoring-bei-shitstorm-beispiel-ergo/
Aufgabe: Entwerfe einen Krisenplan für die wichtigsten Kanäle nach einem Shitstorm, den dein Unternehmen / dein Projekt / deine Agentur / Du selbst „erwischt“ hat. Viel Erfolg!
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