Zielgruppenfindung – Personas entwickeln

Logo_alfatrining

 

 

Social Media Manager/-in

 

 

 

 

 

Zielgruppenfindung – Personas entwickeln und ihre Customer Journey

 

Ohne die richtige Community und ohne gutes Community Management funktioniert Social Media nicht. Selbst die besten Inhalte bringen nichts, wenn diese unkommentiert ins Social Web entlassen und keinerlei Bereitschaft zum Dialog zeigen.

 

„Community Management ist die Bezeichnung für alle Methoden und Tätigkeiten rund um Konzeption, Aufbau, Leitung, Betrieb, Betreuung und Optimierung von virtuellen Gemeinschaften sowie deren Entsprechung außerhalb des virtuellen Raumes“ (Zitat Vivian Pein „Der Social Media Manager“)

 

 

 

Mit Community ist dabei entgegen der weitläufgen Meinung nicht zwingend eine durch das Unternehmen initiierte Plattform gemeint. Dies war zu den Anfangszeiten des Web 2.0 noch so. Das hat sich mit der raschen Entwicklung der sozialen Netzwerke grundlegend geändert. Als Online-Community wird ein virtuelle Gruppe von Menschen definiert, die ein gemeinsames Interesse verbindet. Diese Gruppierung muss nicht an eine bestimmte Plattform gebunden sein. Sie wird durch den Austausch untereinander geprägt. „Deine“ mögliche Community ist entsprechend eine Gruppe von Menschen, die sich für die Organisation, das Unternehmen, die Agentur, die Produkte, oder die Dienstleistung interessiert und im virtuellen Raum über diese(s) diskutiert.

 

 

Folgende Aufgaben kommen auf das Community Management zu:

 

    Community Building: Auf- und Ausbau der Community und der Mitgliedszahlen

    Community Engagement: Aktivierung der Community

    Content Management: Planung und Erstellung von Inhalten
    Community Support: Unterstützung in Fragen rund um Produkte
    Community Compliance: Ausarbeitung und Durchsetzung von Regeln und Richtlinien (siehe unten)

    Dialogmanagement: Ansprechpartner bestimmen und Moderator wählen

    Monitoring: Überwachung der Stimmung und Themen

    Schnittstellenmanagement zwischen Community und Unternehmen bzw. PR/Marketing
    Krisenmanagement

 

 

 

 

Community Management

Was motiviert einen Nutzer überhaupt dazu, Mitglied in einer Community zu werden, sich einzubringen oder sogar andere Personen einzubeziehen?

Um sich ein dezidiertes Bild von einem möglichen neuen Nutzer machen zu können und diesen gezielt ansprechen zu können, bedient man sich der so genannten „Personas“ aus dem Marketing. Die Personas sind „virtuelle Stellvertreter“ meiner Online-Community. Ob Selbstdarsteller, Kommunikatoren, Entertainer oder Influencer, ein genaues Bild von einem möglichen Ansprechpartner erhöht die Passgenauigkeit einer erfolgreichen Ansprache. Die Zielgruppe wird so greifbarer.

 

 

Wie entwickle ich eine Persona?

Quellen:

    Vorhandene Kundendaten
    Onsite-Befragungen
    Fokusgruppen
    Tiefeninterviews
    Nutzerbeobachtung

 

 

Repräsentation:

Community_Management_Personas

    1. Die Personas sollten physisch präsent und damit immer vor Augen sein
    2. Als Ausdruck an der Wand oder gar in lebensgroßer Aufsteller im Raum

 

 

Nutzen von Personas:

    Sensibilisierung: Für wen arbeite ich eigentlich?

Zielgruppe ist nicht mehr abstrakt „Männer zwischen 30-50, sondern sehr konkret und lebendig „Herbert M.“
Der Nutzer bleibt immer im Blick!

 

 

 

 

Aufgabe:

Entwickele aufgrund der gewählten sozialen Netzwerke in der Aufgabe zuvor drei mögliche „Personas“ für die jeweiligen Auftraggeber.

Vielleicht hilft Dir dabei auch dieses Slideshare von Kresse & Discher aus einem Workshop – > https://www.slideshare.net/KresseDischer/workshop-praxistage-persona-entwicklung-28102016

 
Eine Vorlage für die Entwicklung der Persona(s) Persona_erstellen.doc und Persona erstellen als PDF.
 

Eine Vorlage für die Entwicklung der Persona auf communitywerk.de- > pdf

Eine weitere Vorlage für die Erstellung einer Persona auf netspirits.de
 

 

Als nächstes gehe ich mit meinen „Personas auf die Reise“ – die Customer Journey

 

 

(Quelle: Ciran Deep „Customer Journey Mapping“; 05.03.2014; Länge: 2:43 Minuten)

 

 

Die Zielgruppe targetieren …

(Quelle: Jérémy Feyh von Mehr Geschäft; 30.09.2016; Länge: 11 Minuten)

 

 

 

 

 

 

Community Aktivierung – Maßnahmen und Budget aufgrund des Customer Journeys

 

Eine wichtige Grundlage im Zusammenhang mit Community Building ist ein Verständnis dafür, warum Personen überhaupt Teil einer Community werden. Wenn Du diese grundlegende Motivation kennst oder herausfindest, welche für deine Zielgruppe besonders relevant ist, hast Du es leichter, neue Mitglieder zu gewinnen und zu halten.

 

 

Die Motivationsfaktoren lassen sich laut der Community-Expertin Amy Jo Kim in zehn Bereiche aufteilen:

    1. Selbstdarstellung (Vita auf XING; tolles Leben auf Instagram; Aufmerksamkeitssüchtig)
    2. Kennenlernen (Austausch von Kochrezepten auf chefkoch.de; Gewschäftskontakte auf XING; Datingportale)

    3. Kommunikation (Gruppen auf XING; Gruppen auf Facebook; twitter)

    4. Kollaboration (Gemeinsames Bearbeiten von Projekten z. Bsp. auf Wikipedia)
    5. Dokumentation (Wissen online verewigen auf Blogs, Rezepte auf chefkoch, Hobbys auf instagram)
    6. Entertainment (Fotos auf Instagram, Videos auf Youtube, Plakate auf Pinterest)
    7. Profit (Ist etwas zu gewinnen?)
    8. Information (Leben von Promis/Sportlern auf twitter; Experteninformation auf Google+)
    9. Networking (Kontaktpflege auf XING; Verwandte auf Facebook)
    10. Zugehörigkeit (Gutes Gefühl dazuzugehören; Almumni-Gruppen auf Facebook/XING)

 

 

Es lässt sich zusammenfassen, dass der Nutzer einen Mehrwert aus der Beteiligung an einer Community ziehen möchte. Und diesen Mehrwert muss/sollte ich ihm bieten. Warum sollte man Fan einer Facebook-Seite werden? In erster Linie wollen die Nutzer einen Vorteil dadurch, dass sie ein „Gefällt mir“ geklickt haben. Und sei es in Form eines Gewinnspiels, einer Rabatt-Aktion, einer früheren Information, einer Teilnahme an einer Entscheidung im Unternehmensablauf etc, es kommt auf den Mehrwert an.

 

 

 

 

User-Life-Cycle-Management – vom Besucher zum aktiven Mitglied – die Customer-Journey

Die Customer Journey stammt aus dem Bereich des Marketings. Der Konsument entscheidet sich in der Regel nicht sofort für einen Kauf, nachdem er zum ersten Mal von einem Produkt erfahren hat. Meist kommt er mehrfach mit einem Produkt oder einer Marke in Berührung, bevor er sich für eine Aktion entscheidet. Die Customer Journey bildet diesen Weg ab.

 

 

Customer_journeymap (Quelle: Omkantine.de; Näheres zur Customer Journey in diesem Artikel. – > http://www.omkantine.de/customer-journey-warum-sie-so-kompliziert-ist-und-sich-trotzdem-lohnt/

 

 

Awareness

    Das Bewusstsein für das Produkt wird geweckt (Inspiration)

Favorability

    Das Interesse für das Produkt wird verstärkt (Favorisierung)

Consideration

    Der Kunde erwägt den Kauf des Produktes (Wunsch)

Intent to Purchase

    Die Kaufabsicht wird konkret (Anstoß)

Conversion

    Das Produkt wird gekauft (Umsetzung)

 

 

Wie eine spannende „Customer Journey“ aussehen kann und was ich dazu brauche:

(Quelle: Reinhard Janning, Buchautor („Kunden machen, was sie wollen“) im Rahmen eines Vortrages der ec4u Expert Consulting AG am 26.10.2016, Länge: 46 Minuten)

 

 

Angelehnt daran sprechen wir im Bereich des Social Media Marketings vom Lebenszyklus eines User, vom „User-Life-Cycle-Management„. Mitglieder in Online-Communitys haben einen Lebenszyklus. Und dieser läuft idealtypisch in sechs Phasen. Ein Verständnis für die Phasen und damit einhergehende Maßnahmen im Community Managament helfen Dir dabei, Besucher zu aktiven Mitgliedern zu machen. Und vor allem auch diesen Status zu halten.

 

Besucher – > Neuer User – > Wiederkehrender User – > Regelmäßiger User – > Power-/Senior-User – > Karteileiche

 

Der Begriff User wird hier stellvertretend für die Reihe möglicher Beziehungen genutzt, wie Mitglied, Fan, Follower, Abonnent etc.. Ziel im Rahmen des Community-Buildings ist es, einen Besucher zu einem User zu machen. Das Community-Management zielt darauf ab, einen neuen User mindestens zu einem regelmäßigen User, im Idealfall zu einem Power-User zu konvertieren.

Voraussetzung für die erfolgreiche „Transformation“ ist es, einen Anreiz zu liefern. Klassiker sind in diesem Moment neben einem überzeugenden Online-Auftritt Gewinnspiele, Gutscheine oder exclusive Inhalte, die für die Zielgruppe relevant sind. Im besten Fall muss man sich dafür anmelden.

Hat man auf diese Weise einen neuen User generiert, gilt es jetzt, diesen durch geeignete Maßnahmen zum erneuten Besuch des Online-Angebots zu bewegen – und langfristig zu binden.

Die größte Chance auf einen regelmäßigen User hat man natürlich mit neuen, spannenden Inhalten, die dem Nutzer auf der jeweiligen Plattform angezeigt werden. Je besser man hier den Geschmack der Zielgruppe trifft, desto höher ist die Chance, dass einem der neue User „erhalten bleibt“. Regelmäßige Nutzer haben für sich realisiert, dass die Community etwas Interessantes bietet. Und dass es sich lohnt, regelmäßig „vorbeizuschauen“. Man möchte Bestandteil der Community werden. Stellt sich ein „Wir-Gefühl“ ein, durch eine offene Kommunikation, durch Rückfragen, durch Umfragen, und zeigt das Community-Management ein offenes Ohr für die Rückmeldung, gewinnt man das Vertrauen der User. Das Mitmachen bekommt so einen neuen Wert.

 

 

 

 

Erfolgsfaktoren im direkten Dialog mit der Community

 

 

    1. Empathie – Wenn nonverbale Signale komplett fehlen, hilft zunächst das Zuhören und die Menschenkenntnis

 

    2. Kommunikation auf Augenhöhe – Sprich die Sprache deiner Community

 

    3. Souveränität im Umgang mit „Pappenheimern“ – Ernst nehmen, aber nicht „zu ernst“

 

    4. Zeig´ Persönlichkeit – Du bist kein Roboter sondern auch nur ein Mensch mit Schwächen und Stimmungen

 

    5. Sei schnell – User sozialer Netzwerke erwarten eine schnelle Reaktion

 

    6. Sei konsequent – Ein Community-Manager muss auch „Kindergärtner“ sein

 

 

 

Wer (noch) gar keine Ahnung hat, wie er eine Zielgruppe finden bzw. aufbauen kann, beispielsweise für einen Blog, hier drei einfache Schritte von den Jungs von affenblogs/chimpify. – > https://chimpify.de/marketing/zielgruppe-finden/

 

 

 

Aufgabe: Nimm deine drei „Persona“ und verfasse für die wichtigsten zwei Communitys jeweils eine Ansprache.

„Hallo, was hälst Du von …?“; „Darf ich vorstellen, unser/e neue/r …“; „Am 30.09. werden wir eine Sonderaktion… bist Du dabei?“

 

 

 

 

Doch von AG-Seite brauche ich Richtlinien … die sog. „Community Compliance“

 

 


Community Compliance

Richtlinien und Leitlinien sind wichtig. Beispiel, warum Social Media Leitlinien für ein Unternehmen wichtig sind: -> http://allfacebook.de/policy/so-vermeiden-sie-die-haftung-fuer-private-facebook-aktivitaeten-ihrer-mitarbeiter

 

10 Tipps zum Umgang mit Social Media von Daimler:

 

    1. Es geht immer um Konversation

    2. Achten Sie auf Qualität
    3. Seien Sie ehrlich
    4. Bleiben Sie höflich

    5. Berichtigen Sie Ihre Fehler

    6. Seien Sie auch als Privatperson professionell

    7. Trennen Sie Meinungen und Fakten

    8. Seien Sie ganz Sie selbst

    9. Behandeln Sie Vertrauliches vertraulich

    10. Achten Sie das Gesetz

 

In vollständiger Fassung: – > https://www.daimler.com/dokumente/konzern/sonstiges/daimler-socialmedialeitfaden-de.pdf

 

Die Social Media Guidelines von 1und1:

– > http://blog.1und1.de/2015/05/28/unsere-neuen-social-media-guidelines/#page-content

 

 

 

 

 

 

 

Weiter geht´s mit den Inhalten

 

Zurück zur Themenübersicht.